騰訊視頻S+級女團成長綜藝《創造營2020》于今年7月4日圓滿收官，收視口碑贏得雙豐收，賽制升級和導師陣容為節目一度帶來超過行業平均水平14倍的討論熱度。更讓營銷界關注的是，此次節目贊助商的IP營銷玩法有很明顯的“升級”。眾多品牌當中，節目聯合贊助方高露潔以“升級版粉絲營銷”與“IP+”兩條相輔相成的營銷路線，玩轉IP內外傳播，頗值得研究一番。

《創造營2020》的slogan“敢，我有萬丈光芒”一經官宣，獲得女團創始人們的廣泛贊譽，在2020這個特殊的年份，勇氣和信心對年輕人來說顯得尤為重要，如何詮釋這種青春正能量，也成為受眾對節目最大的期待。

與此同時，高露潔在今年全新升級了旗下多年爆款產品——360牙膏。這個轉變的背后，其實是高露潔品牌年輕化的戰略選擇。市場調研結果表明，中國年輕人因壓力、生活習慣問題，導致越來越多人過早遭遇牙齦問題，牙齦上火、腫痛成為年輕人最易發的口腔問題之一。高露潔360小分子精粹養齦牙膏的小分子技術與傳統中藥護齦牙膏不同，并非使用止血成分暫時治標，而是借助小分子滲透更深更快的特點，讓有效成分直達牙齦基底，根源上養護牙齦。

全新升級的高露潔360小分子牙膏提出“笑出牙齦，活出自己”的slogan，用產品守護年輕人群的牙齦健康，用品牌內核連接年輕人內心勇敢自信的精神力量，與《創造營2020》所以宣揚的青春正能量不謀而合。

玩轉選秀綜藝IP，首先要懂“粉絲營銷”。事實上，國內選秀網綜從2018年的《創造101》，發展到現在已經是第三年，節目內的玩法大同小異：中插廣告、產品使用植入、各種產品露出等，花樣雖多，但關鍵是品牌如何使用這些權益。

高露潔作為節目的聯合贊助商，節目內擁有的權益頗為豐富，而品牌也充分使用了這些權益，在確定了“小分子滲透快，粉嫩牙齦笑出來”的節目內主文案之后，圍繞這個核心，聯合希林娜依·高、趙粵、王藝瑾等十幾個熱門選手，從品牌態度到產品使用，深度詮釋了360小分子牙膏的利益點及品牌精神。風格上也契合了當下年輕人喜愛的類型，尤其一條“鬼畜”風的中插廣告，被粉絲們在豆瓣等社區熱議，不少粉絲都在打聽如何下載收藏這段廣告。

在外圍，節目組獨家授權的選手Vlog、ID、微博等核心資源也被高露潔有效地運用起來，比如618節點，選手微博種草高露潔360小分子牙膏，結合粉絲福利回饋，瞬間引發粉絲購買熱情。

更為重要的是，為了與粉絲全程深度連接，品牌打造了“高露潔能量站”微信小程序，建立屬于品牌自己的人氣榜單，用以吸引粉絲投票為自己喜歡的學員贏得更多由品牌提供的曝光權益，獲得了粉絲的追捧。而在618期間，品牌將榜單打投機制與銷售鏈路打通，實現了粉絲流量的精準轉化。

在自建打投榜單的基礎上，高露潔還開啟了以周為單位的主題撩粉傳播，讓粉絲周周有驚喜。比如節目開始前三天，在“高露潔能量站”的微信小程序上，就開啟了粉絲為學員們“72小時沖擊抖音開屏”的瘋狂打投活動，抖音開屏的優質曝光權益瞬間點燃粉絲熱情，第一時間聚攏節目初始階段的人氣，三天即給搭載打投小程序的品牌微商城帶來近5萬新增會員。

抖音開屏權益兌現之后、高露潔接連不斷地開啟“送小姐姐上巨幅大屏”、 “送小姐姐百屏曝光”等曝光權益回饋，并用學員簽名照等豐富的獎品回饋粉絲的熱情，成為粉絲心目中極具分量的榜單。

進入六月，高露潔開啟了“高露潔創造營2020奔現周”，豐色廣州策劃公司為品牌方線上線下連續三天密集舉辦3場粉絲見面會和直播活動，為粉絲打造“奔現狂歡”，其中直播活動吸引了200W+的在線人氣；最后一周，“高露潔創造營2020福利周”集中兌現了6月份品牌榜單的學員曝光權益——上城市百屏、點亮地標大屏等，同時幾乎每天都有的粉絲抽獎送福利，以超高的粉絲好感度收官。

社交話題上，高露潔也采取了貼熱和自創話題兩條腿走路的方式。當學員陳卓璇那句著名的“站得不夠高”火爆網絡之時，高露潔與陳卓璇合作的一條產品植入立即在節目中上線，網友紛紛表示“陳卓璇終于被高露潔看到了”。學員希林娜依·高人氣飆升之時，高露潔及時跟進合作，一句“跟著小高用小高”，讓粉絲們時時掛在嘴邊。

除了貼熱，高露潔自創破圈話題也頗有成效。在節目期間，高露潔聯合玄學界人氣TOP博主@同道大叔、@麥玲玲為創造營學員分析出道運勢，制造大事件，既借勢了當代年輕人熱衷“轉發錦鯉”的玄學娛樂化熱潮，又借助了中西玄學理念的差異和沖突制造中西PK的話題強力吸引流量，相關話題閱讀量累計過億。最重要的，這個事件將高露潔360品牌“笑出粉嫩牙齦”的產品利益點和“運氣好得不行”進行了心理關聯，給產品強勢地加上了一條“不得不買”的理由。

事實上，高露潔的年輕化布局早已高調開展，年初官宣的品牌代言人正是當下最受年輕受眾喜愛的正能量明星王一博，而高露潔360的slogan “笑出牙齦，活出自己”剛一上線，就引發年輕群體的強烈共鳴。更讓年輕受眾們津津樂道的是，一直以“酷蓋”形象出現的王一博，此次在高露潔TVC中笑出牙齦，形成強烈反差，傳播效果超越預期。

用產品解決年輕人生活中的痛點，用品牌精神連接年輕人的正向情感，高露潔品牌系統性年輕化之路已邁出堅實的一步。而頂流明星與S+級綜藝的資源級別，輔之以升級版的娛樂營銷方法，讓高露潔品牌“站得足夠高”，因而被更多年輕人所關注和喜愛。