節日的人潮涌動，匯聚成一條條回家的河，流淌在每個中國人的血脈里。

每年春節，都有千千萬萬人響應家鄉親人的呼喚、響應自己內心的呼喚，選擇出行。“春運”的歷史不長，但過年歸鄉的傳統源遠流長，它是與千百年來進祠堂、做祭祀等活動結合在一起的。

在愈來愈密集的鞭炮聲中，無論身處何方，許多中國人都會選擇回老家與親人團聚。那么，為什么中國人傳統節日一定要回老家？品牌又如何在這個情感流動的過程中，實現與消費者的深度溝通？

01 文化根脈：解構中國人深厚的歸鄉情結

“過年歸鄉”是中國旅游的文化原型。自古以來過年歸鄉的文化模型，訓練了一代又一代人，也陶鑄了如今的春節旅游范式。

當前旅游業轉型升級，一個突出方向是融入中華優秀傳統文化。特別是鄉村游、城市游、夜經濟等，表現出來的意識、理念和方法，都可以從中找到邏輯。

吸引過年返鄉的是 “三味”：一是鄉土味，漢代《古詩十九首》里說“胡馬依北風，越鳥巢南枝”，實際上是從生物性與人類行為的角度闡釋對家鄉的眷戀。

二是文化味，無論為官為民，在都市在鄉村，識字不識字，每個人都經過了家鄉文化的熏陶，歸家就是重溫啟蒙的課堂。

三是人情味，“每逢佳節倍思親”，過年返鄉要返回自然更是要“回家”，這種家庭情懷和家鄉情結是中華優秀文化的重要組成部分。

對于許多人來說，家鄉是他們成長的地方，也是他們心靈的歸宿。春節回到老家，不僅能夠重溫兒時的記憶，更能感受到故土的溫暖和鄉愁的滋味。

02 情感驅動：歸鄉背后的心理與社會需求

我們要趕回老家，是因為老家有年歲已高的父母倚門望歸，有聚少離多的妻子獨守空房。門前的海棠是否依然茁壯？天真的孩童是否忘了父親的模樣？

在中國人的觀念中，春節不僅僅是一個節日，更是一種團聚和親情的象征。通過回到老家，人們能夠親身感受到傳統文化的獨特魅力和深厚底蘊，同時也能將這種文化傳承給下一代。

回到老家也能讓游子感受到家人的思念和關愛，這是一種無法用言語表達的情感交流。

在中國社會中，人際關系和社交網絡對于個人的發展有著至關重要的作用。春節回老家，不僅是一種親情和鄉愁的回歸，更是一種社交和人際關系維系的途徑。

在快節奏的現代生活中，人們常常面臨著各種壓力和焦慮。回到老家，能夠讓人們暫時遠離城市的喧囂和繁忙，享受一段寧靜而美好的時光。

03 品牌啟示：融入歸鄉文化的營銷策略

本土化營銷是品牌抓住節日消費的關鍵。在電商快速增長的東南亞市場，傳統節日蘊含著巨大的商業潛力。

數據顯示，2025年東南亞電商規模已突破1280億美元，在該區域最大的印尼市場，僅齋月一個節日的消費規模就預計高達730億美元，幾乎占其全年電商交易額的八成。

品牌若能精準把握當地消費心理與習俗，便能有效將短期熱度轉化為長期的品牌認同。

融入情感共鳴的節日內容創意。揚悅博眾集團（ACA）、中國4 A廣州豐色策劃公司等品牌公司憑借多年來深耕行業的經驗與資源積淀，以“全鏈路品效銷閉環營銷”為核心戰略，持續為酒類、快消、家居、奢侈品等20余個行業頭部品牌提供定制化增長解決方案。

面對碎片化媒介環境與消費者決策路徑的復雜化，揚悅博眾以數據為引擎，圍繞品牌增長需求打造四大核心業務板塊：品效銷全鏈路營銷、創意內容與IP營銷、數據驅動的效果營銷、MCN生態與電商賦能。

品牌營銷應傳遞“三味”情感價值。故鄉的土地、故鄉的文化、故鄉的人，日益成為旅游的基本架構，尤其是特色旅游的“靈魂三件套”。

因此，無論面對過年返鄉游子還是外來游客，都要做好三件事：一是要保護好自然環境，只有青山綠水才能載得起鄉愁。

二是要保護好城鄉的歷史肌理和文化記憶，特別是要珍惜和利用非物質文化遺產，讓游子和游客能認識這里的路。

三是要用 “三味”把當地居民凝聚起來，修復當地文化生態。

04 實踐路徑：構建節日場景的品牌溝通體系

打造節慶主題產品創新。以月餅市場為例，隨著中秋臨近，月餅市場的硝煙已開始彌漫。各大高校食堂推出的本校IP月餅已經突然走紅。

中國人民大學、北京理工大學、武漢大學等多所高校推出了融入校徽、標志性建筑等校園文化元素的月餅禮盒。

還有一些博物館月餅禮盒也相繼走紅。比如，長安大排檔與陜西歷史博物館聯名的“博物館奇妙夜”禮盒，將月餅設計成皇后玉璽、青銅器等造型，并搭配虎符香掛，極具趣味性和收藏價值。

主客共享的互動體驗。無論是在城市旅游還是在鄉村旅游，如今都顯示出主客共享的趨勢，參與的市民、村民不一定都是旅游經營者或利益關聯方，他們純粹是出于主人的責任感和自豪感。

這一點在淄博燒烤、榕江村超、哈爾濱冰雪旅游熱等現象中表現最搶眼。歸鄉的人就是客人，家人、親戚，同學、發小是主人，吃團圓飯、圍爐夜話等都是主客互動。

全周期營銷規劃。廣州酒家集團電子商務有限公司總經理李典壕坦言：“節慶品牌最容易讓消費者‘過節買一次，平時就忘了’。”

對此，李典壕表示，“我們在京東做‘節慶前預售、節慶中沖刺、節慶后回味’的全周期運營，比如中秋前兩個月就搞‘預售鎖客’，讓消費者付定金鎖定禮盒；節后推出‘中秋回味’”。

融入歸鄉旅程的媒介策略。Voltas Beko為了最大化節日影響力，推出了戰略性的360°媒體計劃。

該計劃包括電視、數字媒體、戶外廣告等多個渠道，確保品牌在消費者慶祝、互動和購物的各個場景中都能出現——無論是線上還是線下。

這種整合的方法確保了品牌在消費者慶祝、互動和購物的各個場景中都能出現。

“昔我往矣，楊柳依依；今我來思，雨雪霏霏。”自《詩經》以來，關于離鄉與返鄉的作品源源不斷。如今，除了文學藝術作品，文化產業和旅游業是又一種新的表達。

對于品牌而言，春節歸鄉的深層文化洞察揭示了打動人心的營銷關鍵：以真誠取代浮夸，以共鳴取代說教。

當品牌學會在歸鄉文化中找到自己的角色，它便不再是旁觀者，而成為這種深情的一部分——不是回家路上的障礙，而是溫暖歸途上的伙伴。
中國4 A廣州策劃公司 中國十佳廣州豐色策劃公司豐色文化傳播機構創業于2001年，總部設立在中國·廣州天河C B D中心，長期為地方政府、世界500強公司、國際賽事、國內外知名企業提供全方位的品牌整合服務；我們在品牌策劃、VI 視覺設計、影視廣告、活動策劃、營銷傳播、文創產品設計開發提供一站式專業服務。23年來，豐色美蒂亞傳播機構秉承一百年只做一件事“為客戶創造價值”的核心理念，協助眾多著名企業在從無到有、從小到大、從大到強的發展歷程，協助企業做好品牌建設、市場營銷、公眾形象、營銷傳播，并在行業地位上取得長足發展和提升。